أهمية البيئة التسويقية وأنواعها

أهمية البيئة التسويقية وأنواعها، إن الأداء التسويقي يعتمد نجاحه على تصميم الأساليب التسويقية الفعالة، والتي تعتمد على مجموعة من المتغيرات التي تسيطر على تلك الأساليب، من جانب إدارة التسويق، حيث يتم تحديدها حسب مدى التكيف مع القوى والظروف البيئية.

أهمية البيئة التسويقية وأنواعها

• حيث يمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها مجموعة من القوى التي يمكن أن تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على مدى قدرة المشروع في الحصول على القدر الذي يحتاجه من المخرجات.
• حيث يمكن تعريفه أيضًا على أنه: القوى الفاعلة والتي تتوفر داخل المنظمة أو خارجها، والتي تساعد في التأثير على قدرة إدارة التسويق لإتمام عمليات التبادل مع المستهلكين.
• حيث أنه يوجد الكثير من التعريفات التي يتم استخدامها عند الكثير من الباحثين، والتي تغفل أو تتناسى وجودها البيئات الداخلية، حيث تتحدث عن البيئات الخارجية فقط، وبالتالي يحدث نقص أو خلل في تعريفها.
• أما بالنسبة لتعريف دراسة البيئة، فهو عبارة عن العلم الذي يقوم بالاهتمام بدراسة المحيط الذي تعيش فيه الكائنات الحية، حيث يتم دراسة العلاقات ذات التأثيرات الهامة فيما بينها.
• حيث أن دراسة بيئة المنظمة التي تعمل فيها، تعمل على التركيز على تحليل نظام البيئة المحيطة والمنظمة التي تعمل فيها، حيث يكون أثر هذه البيئة على العمل في المنظمة ومكوناتها وسلوكياتها ضمن هذا المحيط.

شاهد أيضًا: مقترحات للحفاظ على البيئة الساحلية

مبررات دراسة البيئة التسويقية

ويمكن اختصار المبررات الخاصة بدراسة البيئة التسويقية بشكل عام، في عدة أمور، أهمها:

• أن المنظمة عبارة عن جزء صغير من مكان كبير يمكن العمل فيه، مما يتطلب منها فهم هذا المحيط والتفاعل معه بشكل صحيح.
• ولابد من فهم تأثيرات هذا المحيط على العمليات التفاعلية التي تتم داخله، وذلك من أجل خلق التوافق مع الظروف المتغيرة التي قد تكون مصدر يهدد وجود المنظمة من جهة، ومن جهة أخرى، وجود فرص لصالح المنظمة.
• ويرجع بعضهم إلى عدم استطاعة المنظمة أن تتكيف مع بيئتها، بأنه أكبر العوامل المؤثرة في تحديد بقائها، وعدم استجابة المنظمة لذلك، يمكن أن يكون عاملًا حاسمًا في تحديد استقرار نمو المنظمة.
• حيث أن دراسة البيئة تعمل على توفير المعلومات الواضحة التي قد تحتاج إليها المنظمة، والتي تعمل على أساسها، وتمكنها من مواجهة حالة عدم التأكد، ومحاولة التكيف من أجل إقامة علاقات بيئية جديدة، وجيدة.

كيف يتم دراسة البيئة التسويقية؟

• مما يعمل على توفير الحماية، والوقاية الجزئية ضد التيارات التي لا تؤخذ في الحسبان، ولكي تعطي تصورًا واضحًا لتلك العلاقة بين المؤسسة وبين البيئة الخاصة بها، وما ينطوي على ذلك من تطبيق الاستراتيجيات.
• التسويقية والخطط والبرامج التنفيذية والتي تكون مرتبطة بها ارتباطا كاملًا، حيث أن المؤسسات القوية تستطيع أن تجابه وتحارب، وتتصدى لتلك الأوضاع ويمكنها أن تتفاعل معها.
• معرفة الفرص الموجودة والآتية، والعمل على الاستعداد لها والتعرف على مخاطرها التي يمكن أن توجد بها، والعمل على تلافيها والحذر من الوقوع فيها دون رغبة في ذلك.
• يتم اكتشاف الأخطاء الداخلية في المؤسسات أو المنظمات التي لا يمكن أن تتوافق مع البيئة، والقيام بتعديلها بشكل مبدئي، حتى يمكن التكيف مع البيئة الخارجية، وهذا يعد من المهارات الإدارية الهامة.

البيئة التسويقية المحيطة وأهميتها للمنظمة

• لابد من مواكبة التغير السريع الذي يحدث في العالم في شتى المجالات، سواء الاقتصادية منها أو التقنية، والاجتماعية والإدارية، وغيرها من التغيرات التي يتسابق العالم على التميز فيها كل حسب مجاله.
• القدرة على التعامل مع المستقبل بكل ما يحتويه من أشياء مجهولة، بطريقة علمية واضحة، والقدرة على صناعة مستقبل جيد، بدلًا من استخدام الطرق الأخرى، مثل التخمين، والحدس، أو الإسقاطات المستقبلية، وغيرها.

طرق تقسيم البيئة التسويقية

• يمكن تقسيم البيئة التسويقية إلى مجموعة من الأقسام، والتي يعبر كل منها عن وجهة نظر خاصة به، حيث يرى البيئة التسويقية من زاوية معينة، كما أن الباحث يمكن أن يجد تداخلًا في مداخل البيئة التسويقية وتقسيماتها.
• الأمر الذي يجعل الكثير من الباحثين يقومون باستخدام مداخل أخرى، ويتم الانتقال من مدخل إلى آخر، دون أن يشعر بذلك، حيث أن التقسيم ما هو إلا لزيادة التوضيح، فلا بأس به.

1- التقسيم حسب درجة التغير الذي تعتمد عليه البيئة

• حيث أن البيئة الهادئة العشوائية، هي البيئة التي لا يمكن التنبؤ بها، والبيئة الهادئة العنقودية، هي البيئة القابلة للتغيير البطيء، والتي يمكن أن يتم التنبؤ بها بشكل نسبي.
• البيئة المتحركة المتفاعلة، وهي البيئة التي يصعب فيها التنبؤ، ولكنها تتطلب نوعًا معينًا من المرونة، البيئة المقربة، حيث أنها البيئة المعقدة سريعة التغيير، والتي تتطلب من المنظمة جهودًا كثيفة في البحث والتطوير.

2- التقسيم حسب الهياكل التنظيمية

• بيئة المعرفة البسيطة الأولية، حيث أنها تحتوي على بعض الغموض، وغير ضئيل بسيط، وكذلك فإنها تحتوي على شكل تنظيمي بيروقراطي، بيئة المعرفة البسيطة العضوية، حيث تحتوي على درجة عالية من الغموض.
• وبعض التغيير القليل، ولكنه يأخذ الشكل التنظيمي المركزي، بيئة المعرفة المعقدة الآلية، وفيها القليل من الغموض، والكثير من التغيرات البيئية، وتحتوي على شكل تنظيمي بيروقراطي لا مركزي.
• بيئة المعرفة المعقدة العضوية، وهي البيئة التي تحتوي على قدر عالي من الغموض، وكذلك تحتوي على الكثير من المتغيرات ويكون لديها شكل
  تنظيمي مركزي.

3- التقسيم حسب الموقع من المنظمة

• بيئة داخلية، وهي بيئة المنظمة من الداخل، كالمزيج التسويقي والمصادر المالية، وغيرها، بيئة خارجية، وهي كل ما يحيط بالمنظمة من الخارج، مثل البيئة السياسية، الاجتماعية، والثقافية، وغيرها.

4- التقسيم حسب تأثيرها والتصاقها بالمنظمة

• بيئة جزئية، وهي البيئة المباشرة للمنظمة، حيث تتكون من: البيئة الداخلية، حيث تم التحدث عنها، وبيئة المهمة، وهي تلك العناصر التي تكون ملتصقة بقوة بالمنظمة، وأهدافها، مثل: الوسطاء، والموردين، والمنافسين.
• وكذلك الرأي العام، بيئة كلية، وهي البيئة المباشرة للمجتمع كله، حيث تتكون من القوى السياسية، والثقافية، والاجتماعية، والديموغرافية، والعالمية، وكذلك التقنية.
• ولقد تم الاعتماد على التقسيم الأخير للاعتبارات التالية: أنه الأكثر ورودًا خاصة في الكتب الحديثة الموجودة في مجال التسويق، أنه أقرب التقسيمات من حيث التقسيم الذي تم بناؤه على التأثير.
• أنه يسهل دراسة كل بيئة نظرًا للتشابه الطبيعي بينهما، أنه لابد من أن يقسم إلى قسمين متقاربين من حيث العدد، وعامة يتبقى التقسيم للتوضيح، وليس مقصودًا لذاته، فلو أن المؤسسة أدركت التأثير.
• الذي تقوم البيئة بتأثيره عليها بشكل جيد، لاستطاعت أن تتعامل معها بشكل أفضل، فلا يمكن أن يضرها لو قامت بالتقسيم بأي طريقة كانت، وبالتالي فإن المؤسسة لابد من أن تقوم باختيار التقسيمات بعناية.

شاهد أيضًا: أنواع البيئة الطبيعية

البيئة التسويقية تنقسم لنوعان

• بيئة جزئية: وهي البيئة المباشرة للمنظمة، حيث يمكن للمنظمة التأثير عليها بشكل واضح، وتتكون من بيئة داخلية، مثل إدارة المنظمات الخيرية، وأنظمتها، وحجمها، وسمعتها، والعاملين فيها.
• وبيئة المهمة: وهي العناصر الملتصقة بشكل أكبر في المنظمة، حيث يكون لها أهداف، مثل المتبرعين، الوسطاء، المستفيدين، الجماهير، المنافسين، وبيئة كلية، وهي البيئة المباشرة للمجتمع بشكل عام.
• حيث لا يمكن التأثير فيها إلا بعد أن تكون المنظمة من القوة بمكان، وهي تتفاعل مع البيئة الجزئية في تكوين إطار البيئة العامة للمنظمة، كما أنها ترتبط بالمنظمة وبيئتها الجزئية، وتحيط بها.

وهناك مستويات ثلاثة للبيئة:

• المستوى الأول، البيئة الداخلية: وهي العناصر الداخلية الموجودة في المنظمة المستخدمة لإنشاء العروض الخاصة بالسوق، والتواصل معها والتعرف على كيفية تقديمها بشكل جيد.
• البيئة الخارجية الصغيرة: وهي القوى الصغيرة خارج الشركة، حيث تستطيع أن تؤثر في قدراتها على خدمة عملائها، والبيئة الخارجية الكبيرة: وهي القوى المجتمعية الكبرى، والمؤثرة على بقاء المنظمة.
• ويفيد تحليل بيئة التسوق الكبيرة في فهم أفضل لها، ومحاولة التكيف مع البيئة الاجتماعية، ومحاولة التغيير، حيث يكون ذلك بهدف تحقيق الغرض من المشروعات التي تنظمها المنظمة.
• ويمكن تعريف البيئة الصغيرة على أنها: تشمل القوى القريبة من الشركة التي تؤثر على قدرتها على خدمة العملاء، والبيئة الداخلية، والعملاء، ووسطاء التسويق والمنافسين، والجمهور.
• كذلك يمكن تعريف البيئة الكبيرة على أنها: القوى المجتمعية الأكبر، والتي يمكن أن تؤثر على البيئة الصغيرة بشكل كامل، مثل البيئة الثقافية والديموجرافية، السياسية، الطبيعية، الاقتصادية.

نبذة عن البيئة الصغيرة

• إن البيئة الصغيرة تتكون من عملاء، وشركاء، ومنافسين، ويعد سوق العملاء هو الجانب الأهم من الجوانب التي تبنى عليها البيئة الصغيرة، وهناك أنواع مختلفة من تلك الأسواق، فهي تشمل الأسواق الاستهلاكية.
• وأسواق الأعمال، والأسواق الحكومية، والأسواق العالمية للعولمة، وأسواق البائعين، ويمكن أن تتكون الأسواق الاستهلاكية من مستخدمي السلع والخدمات التي يتم تقديمها في تلك الأسواق.
• وتشمل سوق الأعمال الأفراد الذين يستخدمون السلع والخدمات لاستخدامها في إنتاج منتجاتهم الخاصة، وهذا يختلف عن سوق الموزعين الشامل، للشركات التي تشتري السلع لإعادة بيعها للجمهور.
• بينما يتكون السوق الحكومي من الوكالات الحكومية، والتي يمكن أن تشتري السلع لغرض إنتاج الخدمات العامة، أو تقوم بنقل تلك البضائع إلى أشخاص آخرين يمكن أن يحتاجوها في حياتهم اليومية.
• أما عن الأسواق الدولية، فإنها تضم المشترين من البلاد الأخرى، إضافة إلى العملاء من الفئات السالفة الذكر، ويشمل الشركاء، ووسطاء التسويق، والممولين، والوكالات الإعلانية.
• وشركات التوزيع المادية، ووكالات خدمات التسويق، وكذلك الوسطاء الماليين، وهؤلاء هم الأشخاص الذين يستطيعون أن يساعدوا الشركة في ترويج المنتجات الخاصة بها وبيعها وتوزيعها على المشترين النهائيين.

نبذة عن البيئة الكبيرة

• حيث تشير البيئة الكبيرة إلى جميع القوى التي تشكل جزء من المجتمع الأكبر، حيث تؤثر في البيئة الصغيرة، وتشمل مفاهيم خاصة، مثل: علم السكان والاقتصاد، القوى التكنولوجية، القوى الطبيعية، السياسية، والثقافة.
• حيث أن الغرض من تحليل تلك البيئة الكبيرة هو فهم البيئة بشكل أوضح، ومحاولة التكيف مع البيئة الاجتماعية والتغيير من الجهد التسويقي للمؤسسة، حيث يمكن أن يحقق الهدف.
• وتعرف العوامل المؤثرة على التنظيم في البيئات الكبيرة باسم “تحليل البيئة الخارجية المحيطة”، وهي عبارة عن عوامل سياسية، واجتماعية، واقتصادية، وقانونية، وتكنولوجية، وبيئية.
• إن من أهم الجوانب التي لابد أن يتم دراستها في هذا الصدد، ولابد أيضًأ من أخذها في الاعتبار، هي كيفية توافر العمالة المطلوبة والقضايا التي تخص العاملين، وماهية الأدوار التي تقوم بها النقابات العمالية، وما شابه.
• فإن البيئة المحيطة بالمنظمة والتي تؤثر على عملها بشكل إيجابي أو سلبي، مثل المنافسين، المجتمع، المستهلكين، والدولة، والعالم بكل ما يحتويه من تغيرات، ثقافية، مجتمعية، اقتصادية، تكنولوجية.

شاهد أيضًا: شرح خطوات الزياره البيعيه

وأنه في نهاية رحلتنا مع مية البيئة التسويقية، من الجدير بالذكر في هذا الشأن أنه يتوجب على إدارة الموارد البشرية عند القيام بعمليات التخطيط الإستراتيجي لعملها لابد من القيام بتحليل تلك البيئة لمعرفة الفرص، والتهديدات، وتضع الخطط على هذا الأساس.